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Sep

La televisión deconstruída

Escrito el 4 Septiembre 2006 por Julian de Cabo en Televisión / TV

Supongo que cuando el genio de Ferrán Adriá concibió aquel plato de la “tortilla deconstruída” no podía suponer que la expresión terminaría siendo adoptada por tanta gente y para ámbitos tan lejanos al gastronómico. Pero así ha venido siendo.
El caso es que leyendo la prensa del Domingo veo glosado un informe de Corporación Multimedia donde se destaca que la cadena que lideró la audiencia televisiva en Julio lo hizo con la cuota de pantalla más baja de su historia. Hablo de memoria pero el dato superaba en décimas un 20% de cuota y quedaba a una distancia milimétrica del segundo competidor.
Las razones parecen obvias: por una parte, la apertura de dos canales analógicos nuevos (Cuatro y la Sexta) más el paulatino ascenso de la TDT, sumadas ambas a la progresiva ascensión de ofertas en cerrado como la de Ono o el Grupo Prisa.
Y más allá del interés estadístico que tenga la evolución de la audiencia, uno de los impactos que tendrá que producirse obligatoriamente será el del reparto de la inversión publicitaria en este medio. Seguro que a los amables lectores se les ocurren las mismas preguntas … ¿beneficiará a otros soportes publicitarios más estables en cuanto a audiencia?, ¿seguirá pagándose tan caro anunciarse en la cadena líder cuando las diferencias de share son tan cortas?, ¿habrá algún modo de retener audiencias en un entorno tan abierto como el que se avecina?, ¿qué pasará con las fórmulas “pagadas” cuando la oferta en abierto crece tanto?
¿Alguien se anima a aventurar alguna respuesta?

Comentarios

Begoña Beobide Azpeitia 5 Septiembre 2006 - 18:31

Quiero mencionar que otro de los hechos relevantes y cambios que se están produciendo en el mercado de la televisión de pago, viene de la mano de Telefónica con su oferta de Imagenio, representando ya el 8% de la cuota de mercado de la televisión de pago en España y con un fuerte ritmo de crecimiento, habiendo captado en este segundo trimestre del año, el 40 % de las altas totales de la televisión de pago de dicho periodo.
En cuanto al resto de los operadores de ADSL como son Jazztel, Wanadoo y en los próximos semanas Ya.com, están obteniendo muy pocos cliente, aunque sus ofertas sean muy agresivas.

Y ya intentando responder a algunas cuestiones que plantea Julián, ahí voy con mis pensamientos :

Creo que mas que beneficiar a otros soportes mas estables, beneficia a aquellos nuevos medios y formatos de entretenimiento y ocio que se han creado (gracias a los avances tecnológicos y mejoras en las velocidades de acceso a Internet desde nuestras casas), como pueden ser los nuevos portales de entretenimiento de Youtube y Myspace, y nuevas formas de acceso a la televisión, como el móvil o Internet, abriendo así nuevos mercados para el sector publicitario.

Ante la fragmentación de las audiencias, considero que los anunciantes no deberían de pagar cifras tan elevadas por estar en cadenas con audiencias cada vez menores. Sin embargo, sí considero que los anunciantes tendrán que buscar nuevos modos de promoción y publicidad, para obtener mayor notoriedad y por tanto mayor eficacia.

En cuanto a cómo retener audiencias en este entorno de tantas cadenas abiertas, no cabe duda que el tener los derechos de los grandes acontecimientos deportivos es el que mayor seguridad de audiencias da a la cadena. Sin embargo considero que además de estos eventos, es necesario diferenciarse en los contenidos de ámbito generalista, intentando adaptarse al máxímo a tu target comercial y ofreciéndole al telespectador lo que demanda. Otra cuestión es cómo conocerle a tu “cliente”, ya que es mas difícil para una cadena en abierto que para un operador de pago, ya que esté último tiene mas herramientas para conocer sus preferencias y por tanto adaptarse al mismo. Y enlazando con esto, me pregunto si la nueva herramienta que quiere desarrollar Google para escuchar mediante el PC y saber lo que ven en la televisión, podrá ser objeto de “compra” para las cadenas en abierto … Utilizará Google esa información para obtener mas ingresos ¿? ó será la cadena de televisión, la que intentará cobrar por los derechos del uso que está haciendo Google ¿?

En cuanto a las televisiones de pago, tendrán que ofrecer además de una mejor y mas adaptada oferta de contenidos, otros servicios de valor añadido aportando innovación frente a los canales de abierto, como pueden ser STB-s incluyendo PVR, programas y canales en HDTV, catálogos amplios de VoD etc… y si además, puede ofrecer servicios de n-play, estará diferenciándose aún más de los canales en abierto.

Julian de Cabo 6 Septiembre 2006 - 08:45

¡¡Madre mía, Bego, qué comentario!! Mejor que el post, de largo. Se nota que el tema te interesa y lo tienes muy trabajado.
Y aunque me pongas dificil añadir nada, haré una puntualización, que va en el mismo sentido que uno de tus apuntes: según Infoadex, la publicidad en TV creció a un ritmo del 7% en los primeros seis meses de 2.006. Eso significa que gana cuota sobre otros medios, dado que el total mercado sólo mejoró en un 5,5%. ¿Cuant oaguantarán los precios el fenómeno de la fragmentación?.

Begoña Beobide Azpeitia 6 Septiembre 2006 - 18:16

Julian, ya con cuanto tiempo aguantarán ni me atrevo a predecirlo… 😉

Javier G. Recuenco 11 Septiembre 2006 - 13:36

Julián, espero que el nuevo libro que sacamos en breve te de un par de ideas sobre las que reflexionar al respecto.

El mercado ahora mismo sigue siendo un mercado de demanda, donde las TV tienen la sartén por el mango y pueden subastar el prime time.

Se necesita una triple convergencia (Parafraseando a Friedman) para que todo estalle: anunciantes que vean el truco, medios que pasen hambre y clientes más exigentes. Todavía no es inminente. Pero cuando el dique se rompa, va a haber una que ríete tu del mercado discográfico.

Y pobre del que no sepa personalizar y crear relevancia publicitaria. En USA se está empezando a pagar por la audiencia del rato de publicidad, no por la del programa. Al tiempo.

Julian de Cabo 13 Septiembre 2006 - 19:32

Absolutamente dispuesto a leerte cuando me indiques, Javier. Y a aprender lo que sea menester.

Suerte!!

Jose Luis García Cabrera 4 Junio 2008 - 05:31

Buenas,

En mi modesta opinión, una de las fórmulas que podemos seguir (si bien no hay dos mercados iguales), es la de analizar lo que ya ocurre en otros países en los que el lider de audiencia apenas tiene entre un 10 y un 15% de la misma. El caso de España es ciertamente excepcional a este respecto y es algo que va a cambiar en breve.

En cuanto a la forma de diferenciación, en mi opinión coincido con el titular de una revista técnica del sector audiovisual de hace unos 5 años en la que se decía “content is the King” (Broadcast Engineering), creo que no necesita traducción y es algo con lo que coincido plenamente. Al final lo diferencial no puede ser otra cosa que la calidad de los contenidos (amén de propuestas n-play en las que se de un valor añadido de otro tipo).
Con respecto al despropósito de la TDT… me reservo mi opinión sobre la chapuza que se ha hecho y el cachondeo de las concesiones, ¿Como sino se explica que algunos concesionarios ya están vendiendo sus licencias? El tema del apagón para abril de 2010, lo he de ver antes de creermelo.

Creo que eso es todo por el momento, seguiré mas este foro de ahora en adelante, es muy interesante.

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