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No sé si conocen la novela de Jardiel que tiene como título el que tomo prestado para el artículo. Pero encaja bien con un libro que no es más que una sátira sobre las consecuencias de la incipiente liberación de la mujer en los años 30 del siglo pasado. Lo que seguramente hoy sea menos conocido es que Jardiel embroma con el título a quienes creían en la leyenda medieval de Santa Úrsula y sus 11.000 vírgenes.

Y el caso es que me empieza a pasar como a Jardiel. Que aunque sea con temática distinta, empiezo a sonreír cada vez que leo que tal o cual empresa tiene como nueva religión la “orientación al cliente”.

La última vez que acabé metido a fondo en este tema fue con ocasión de una charla con un amigo de donde saqué el corolario de la historia del león y la gacela. Hoy que tengo más tiempo, cuento el episodio entero.

Eso sí, como se dice el pecado pero no el pecador, cuento la historia sin protagonista, a quien describiré como un ejecutivo del sector que conoce a fondo la publicidad y con quien charlé largo y tendido el día “del rumbo que debe tomar la gacela“.

Mi interlocutor venía asustado porque -literalmente- había comprado todas las revistas importantes que conocía, y a su juicio el volumen de publicidad era ridículo. Y eso era sólo “el mundo del print”, como lo llama la gente del sector, porque según me contaba, portadas como la de Vasile en Expansión hablando de crisis galopante en la TV eran aún peor presagio … “y eso sin la que se liará con el apagón analógico”, remataba. Y al final de su exposición describía el conjunto de su ansiedad con una sóla pregunta global … “¿quien crees que se va a llevar el gato al agua en un mundo donde contenidos y canales de distribución están cambiando tan rápidamente?”

Y la verdad es que no tengo una respuesta concreta y definitiva, pero pero sí alguna idea que creo que puede ayudarnos a entender lo que sucede. Creo que una de las cosas que explican bien la actual situación es que -de entre los jugadores que buscan ganar la partida- sólo unas pocas empresas tienen de verdad una relación directa y casi personal con el cliente final. Cosa especialmente importante en un momento en que el cliente final está tan o más perdido como la industria, debido al aluvión de posibilidades que se le ofrecen.

Y ante este panorama, muchas llevan toda la vida diciendo que no hacen productos sino que atienden cliente, pero sólo dos parecen haberlo logrado por completo. Y esas dos empresas son tan aparentemente diferentes como Amazon y Apple.

Puede que en la versión 1.0 del mundo hubiéramos pensado en ellas como un librero y un fabricante de ordenadores. Pero hoy son algo muy diferente: son alguien con presencia en una red desde donde alcanzan a cualquiera potencial cliente que desee “algo digital”, y donde han ganado una reputación sólida de confiabilidad.

Ni siquiera creo que Google tenga una posición así. Google es un magnífico enrutador de búsquedas, pero no conoce a sus usuarios finales, o al menos no los conoce “con permiso del propio usuario”, con lo que no tiene una relación de clientela con ellos. Y por si fuera poco, justo ahora cuando querría dar el paso, empieza  a tener un aura de “Gran Hermano” que no le beneficia para sus propósitos.

Todo lo contrario que una Amazon a la que dejamos que nos aconseje libros o a una Apple en la que confiamos para comprar música (u otros muchos contenidos digitales en otros países). Ambas tienen la tecnología para distribuir lo que deseen, medios de pago ya implantados, un aura de seguridad … y trabajan sobre dispositivos que hagan cómodo el consumo de contenidos digitales.

Honestamente creo que no hay otro jugador en la cadena de valor con tanto avanzado. Hay, por supuesto, jugadores a quienes seguir porque cuentan con elementos importantes para intentarlo, sea su tecnología, su capacidad financiera o su control de las redes. Pero ¿alguna, además de estas dos, en la que todo el mundo confíe?

El tema daría para un análisis mucho más largo, pero se trata de provocar un poco. Que es Lunes y hay que despejarse. :-)

Comentarios

Patxi Bonel 25 febrero 2009 - 00:26

Julián debo reconocer que soy un fan y adicto a Amazon, y a pesar de las críticas que recibió en su día me parece un modelo de operaciones y de relación con el cliente muy avanzado y difícil de replicar.

Leyendo las tres últimas entradas me pregunto si la lucha entre plataformas y modelos de negocio no es realmente una lucha entre culturas y concepciones del mundo (mercado/cliente) distintas: Amazon sería la cultra del servico y la personalización, Apple representaría la cultura del diseño y la innovación, Google sería el exponente de la cultura de Internet y las Operadoras serían productos de la cultura moderna de la industria y los sistemas financieros como los conocemos.

Planteo entonces como supuesto que el que mejor refleje la cultura dominante de eso que llamamos globalización o movimiento de convergencia cultural mundial será el que triunfe. (Tal vez demasiado complicado para explicar la simple relación entre oferta y demanda).

Gracias, me ha encantado esta entrada.

Guzmán Salvador 25 febrero 2009 - 17:19

Patxi, Julián, nuevamente coincido con vosotros al 100%. Por suerte para mí, tengo testigos cuando aseguro que, pese a vivir como viví el azote de la crisis .com en mi propia cara, siempre defendí que si alguien se salvaría de la quema no era otro que Amazon. Aún recuerdo aquél email que envió el honorable Jeff Bezos agradeciendo a sus clientes el récord de Compañía mejor valorada por el consumidor batido por su empresa (en aquella época no tan conocida). Coherencia para mí es la palabra que mejor define a su modelo de negocio. Coherencia en la defensa del Cliente como medio y como fin de su estrategia.

Como bien dices Patxi, Google representa el movimiento de la globalización, lo que llamas convergencia cultural. Su sombra se alarga por el mundo más incluso que la de la Coca Cola. Sin embargo, hasta el momento, aún no ha demostrado merecerse la confianza del usuario. Y mucho me temo que quizás algún día le acabe pasando lo mismo que al anterior ¿dinosaurio? del que ya casi nadie se acuerda cuando hace proyecciones de futuro, Microsoft…

Julian de Cabo 25 febrero 2009 - 18:45

Mucha buena gente por aquí.

Empezando por el final, tengo (y uso) el pantallazo de Amazon “presumiendo” de haber sido el mejor índice jamás alcanzado en el American Customer Satisfaction Index. Y creo que explica muchas cosas.

Y acabando con el principio, que era el comentario de Patxi, pues … es complicado hacer cálculos yendo muy lejos.

Lo que tenemos hoy es a una mayoría de la humanidad consumiendo televisión en analógico, y todo lo que viene recomendado desde allí … y frente a ello, a la parte más sofisticada y pudiente que se mueve en un ámbito global y consume directamente en una red de alcance total, como nunca se había tenido.

Lo previsible es que el mundo analógico vaya progresivamente en retirada, a la par que el digital consolide posiciones y crezca. Y que todo ello impacte en las empresas que están muy ancladas en una u otra visión de la jugada.

Lo que tienen las dos “A’s” es que se han metido a fondo en la vida de unos clientes que tienen con ellas una relación preferencial de confianza. ¿Garantiza eso un futuro?

No lo sé. Pero si me parecen mejor colocadas que el resto para lo que debería venir a continuación.

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