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Sostenibilidad de “lo web 2.0”

Escrito el 19 diciembre 2008 por Ricardo Pérez Garrido en Contenidos / Content

El mercado de la publicidad se desploma. No hay dinero para inversión porque las empresas no facturan. Y sin embargo algunos se permiten rechazar ofertas millonarias por negocios que todavía no han generado ingresos. Eso sí, con muchos miles de usuarios encantados -no se puede dejar de hablar de Twitter esta semana-. Varias perspectivas del análisis. Si bien es cierto que el tipo de servicios en los que seguramente debería recaer la inversión publicitaria es en aquellos que permitan segmentar mejor los mensajes (si, internet es el mejor candidato), también es cierto que no parece el momento en que los departamentos de márketing quieran hacer grandes experimentos.

La semana pasada de nuevo manteníamos una reunión del Observatorio de los Medios y la Publicidad, que como sabeis está apoyado por Capgemini Consulting, en la que participaban empresas como Google, Prisa, Vocento, BMW o Universal Mcaan, para debatir sobre el concepto extenso de marketing digital y cómo se plantea el año 2009 en este ámbito en España. En concreto en relación con el papel que va a tener este instrumento para las marcas, los anunciantes que con su dinero configuran – y en este caso re-configuran- el panorama de medios de un país y la relación de clientes y marcas a través de diversos canales. Esta definición, que para muchos sobra o es imprecisa, me sirve para hacer énfasis en algunos de los temas que hemos tratado, y que encajan con el título del post. Solo aquellos capaces de ofrecer “performance” o un refuerzo claro de su marca a los anunciantes tienen algo que hacer en el futuro inmediato. Todos aquellos intentos por hacer algo más difuso, por no encontrar al público exacto que el anunciante quiere, y en suficiente número… están condenados a sufrir. Y, a pesar de ello, seguramente va a ser el año donde explote de verdad la inversión en “nuevos medios” y esta acepción empiece a estar trasnochada.

Siguen todavía existiendo algunos problemas estructurales en el mercado (como por ejemplo la falta de estándares de medición, el Sofres de internet o los móviles), pero está claro que ante la bajada de presupuestos y la necesidad de conseguir resultados, internet, móviles… “lo digital” se configura como el camino a seguir por muchos. Incluso hay quien dice que es el momento adecuado para hacer un relevo generacional en los decisores, para que esta evolución hacia “lo nuevo” – que como no se apuren será ya lo viejo para cuando lo alcancen. Los mejores invertirán ahora y se harán fuertes para cuando vuelva la inversión.

En este entorno parece que lo lógico es fortalecer las estrategias que ayuden a los “viejos” medios a colaborar con los “nuevos”, a sacarle partido en conjunto y no cada uno por su lado, y a mejorar la experiencia del que pone los ojos y la atención, que al final se traducen en dinero para acometer proyectos empresariales. Y si no funciona, a probar otra cosa. Me temo que veremos fallecer muchos proyectos empresariales en los próximos meses. No solo audiovisuales o de web 2.0. Son las reglas del juego. Lo que toca es aprender a jugar, y ser buenos para cuando vuelvan las oportunidades.

Comentarios

Consultor Anónimo 20 diciembre 2008 - 14:57

Hace unas semanas reflexionaba sobre “la crisis y lo 2.0” en términos similares. Al final, mi punto es que en época de vacas flacas no hay que olvidarse de las cuestiones esenciales, porque un día la crisis habrá pasado y en ese momento los que mejor hayan usado estos “tiempos difíciles” serán los que más rápido se puedan subir a la ola.

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