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Web 2.0….¿Burbuja 2.0?

Escrito el 24 noviembre 2008 por Jose Enrique Alvarez en Comunidades / Communities, Internet

Las redes sociales han tenido un enorme éxito, han conseguido un número inmenso de usuarios más o menos activos, pero la pregunta que se hacen los inversores, analistas y el resto de agentes es cómo conseguir ingresos procedentes de esa ingente cantidad de gente compartiendo opiniones, fotos, etc.

La situación parece inmejorable: cerca de 400 millones de usuarios entre todas las distintas redes sociales, creando y consumiendo contenidos, agrupados en torno a intereses y actividades comunes, están esperando a que alguien les saque el dinero por prestarles un servicio de valor o a ganar dinero de terceros (p.e. anunciantes) gracias a la actividad de sus usuarios.

En lo primero que se piensa para obtener ingresos es en un modelo de negocio basado en la publicidad siguiendo el modelo de lo que se ha venido haciendo prácticamente desde siempre en Internet pero ahora las reglas del juego son un tanto distintas.

Descartemos antes de nada los contenidos generados por los usuarios, ya que muchas empresas anunciantes han descartado ligar sus anuncios a este tipo de contenidos por los riesgos que conlleva ligar tu marca con un video de Youtube en el que alguien sale alguien haciendo comentarios racistas o apología del nazismo, por ejemplo. Véase como caso de negocio las dificultades de Google para obtener ingresos de Youtube.

Admitiendo que las redes sociales han sido capaces de generar una gran masa crítica de usuarios, y que parece un terreno abonado para las empresas de publicidad, parece ser que los viejos problemas de la red 1.0 siguen estando entre nosotros.

En un artículo en la revista Wired, Kevin Kelleher apuntaba una paradoja: a medida que tienes más usuarios, los ingresos que obtienes por usuario son menores. Por ejemplo, apuntaba que los ingresos por mil páginas vistas en sitios como Facebook o MySpace rondaban en torno a los 13 céntimos de dólar debido fundamentalmente a que al tener una mayor base de usuarios es mucho más difícil “targetizar” los anuncios. En cambio, sitios como LinkedIn pueden cobrar más por miles de páginas vistas dado que su audiencia, si bien es mucho más reducida que las de las anteriores, es más fácil de segmentar lo que implica que las probabilidades que los anuncios lleguen al publico objetivo decidido son mayores.

Sin embargo, parece que este modelo de negocio no deja de ser el mismo que en la etapa anterior y cuyos resultados tan bien conocemos. Es necesario un modelo de ingresos más efectivo o nos encontraremos con una burbuja similar a la vivida en el año 2000 sólo que ahora la llamaremos Burbuja 2.0.

¿Pero qué es lo que se puede hacer? ¿Tanta web 2.0 y no somos capaces de ir más allá del banner o el anuncio de texto contextualizado? ¿No somos capaces de encontrar modelos de negocios que sean distintos al eCommerce o a financiarnos mediante publicidad?

Es cierto que se está intentando innovar en el tema de la publicidad. Google ha supuesto un gran paso con los anuncios contextualizados pero el resto de iniciativas no han sido tan bien recibidas por los internautas. Por ejemplo, los sites de videos que inicialmente no tuvieron publicidad han experimentado un rechazo por parte de sus usuarios. Además, los modelos escogidos para mostrar la publicidad tampoco han sido bien recibidos. A los usuarios no les gusta tener que esperar unos segundos a que comience el video que han escogido por lo que el fenómeno del “zapping” se está reproduciendo en los navegadores de los usuarios, que cambian de pestaña, mientras esperan a que el anuncio termine. Conclusión: el anuncio no se ve.

Pero, no perdamos de vista el objetivo por el que un usuario a llegado a un site, que en una red social es comunicarse con sus amigos y no comprar servicios de hosting. Siendo así, ¿qué hace un anuncio de hosting en Facebook?. Es posible que yo estuviera pensando en contratarlo pero, sinceramente ¿cuánta gente que se conecta a Facebook está pensando en contratar un servicio de hosting mientras cotillea las fotos de sus amigos?. Si estuviera pensando en contratar servicios de hosting lo haría en otros sites (p.e Google) donde tendría toda la información que quisiera. En este contexto sí que tiene sentido los anuncios contextualizados y he aquí el porqué Google está teniendo éxito.

Creo que se nos sigue olvidando una de las máximas del mundo de los negocios: aportar valor y que éste sea percibido por los usuarios o, mejor dicho, por nuestros clientes.

Un ejemplo que he encontrado recientemente es Ourstage.com, un site que ofrece servicios para músicos, cómicos o incluso directores de cine noveles de manera que puedan dar a conocer y promocionar sus trabajos. Organizan de manera recurrente concursos premiados con dinero que obtienen de patrocinadores y anunciantes y gana quien recibe más votos de los usuarios. ¿Cuál es el modelo de negocio del site? Ofrece a empresas de publicidad y sponsors una audiencia muy segmentada a la que pueden hacer llegar sus mensajes publicitarios con lo que el ROI de su inversión publicitaria es bastante elevado, los aspirantes a artistas tienen una forma de dar a conocer su trabajo además de poder ganar premios en efectivo y la empresa gana dinero por la publicidad aunque las posibilidades de encontrar nuevas fuentes de ingresos son amplias. Por ejemplo, ¿una cuota de suscripción?. Seguro que a muchos de los usuarios que quieren dar a conocer su trabajo, no les importaría pagar una pequeña cantidad. ¿Por qué?. Por la simple y sencilla razón que la empresa me esta aportando valor: me permite dar a conocer mi trabajo y si este es bueno incluso ganar dinero y desarrollar mi carrera profesional.

En conclusión, las redes sociales son una gran iniciativa que están teniendo un respaldo de audiencia pero que deben revisar su modelo de negocio para que no nos encontremos ante una burbuja 2.0 en un plazo de tiempo. Es fundamental ofrecer un servicio que tenga un valor para los usuarios y que, encima, éstos lo perciban y estén dispuestos a pagar por ello.

Comentarios

Luis Hernandez 25 noviembre 2008 - 10:20

Hola José Enrique,

Buen artículo. Básicamente estoy de acuerdo contigo. Las grandes redes – Facebook, MySpace, etc – todavía tienen pendiente demostrar que pueden ser rentables. Lo cierto es que a día de hoy, tener “up & running” cada una de ellas les sale por mucho dinero al día.
Creo que era Jesús Encinar hace unos días el que decía que el foco de todos los nuevos proyectos debería estar en su capacidad de generar ingresos. Tal y como indicas, cuanto más enfocado y segmentado esté el proyecto, más fácil es vender la publicidad.

Por otra parte, quizá matizaría lo que comentas sobre la dificultad de la segmentación en las grandes redes.
Sé positivamente que están trabajando mucho en ello y creo que la última herramienta de Facebook de Publicidad va en el buen sentido. Probablemente les queda todavía mucho por recorrer. Está por ver si llegarán a niveles óptimos de rentabilidad.

A su vez, hay que tener en cuenta que todavía hay un desfase importante entre el share de los medios y la inversión que reciben. Hay miles de empresas que todavía no están en el mundo OnLine y que tendrán que acudir a él. Cuando ésto pase, es probable que los precios suban y que muchos modelos de negocio pasen a ser rentables. Sirva como ejemplo en el mercado español la desaparición del períodico de papel de Segundamano… todo un aviso a navegantes.
un saludo,

Jose Maria Cuellar 8 enero 2009 - 00:04

Es cierto lo que comentas para las redes sociales generalistas en las que lo que se comparte es el estado de los usuarios, amistad y contacto con amigos: facebook, tuenti o twitter.

Pero hay otras que sí han logrado explotar el modelo, digamos alternativo por excelencia a la publicidad: la suscripción. Flickr cobra 25$ al año, last.fm cobra 2,5€ al mes. En ambos casos por servicios premium inteligentemente elegidos.

Por lo que se, flickr es rentable entre suscriptores y publicidad. Last.fm creo que no, pero lo importante es concluir que sí hay usuarios de redes dispuestos a pagar una suscripción si la propuesta es relevante para ellos.

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