Las noticias de los movimientos corporativos entre Microsoft y Yahoo, que parece que ya han terminado, no han hecho más que remover en la mente de todos algo que parece inevitable: uno de los puntos de contacto clave de las marcas con sus clientes en un futuro -proximo, muy proximo- va a ser el mundo online, solo o en combinación con otros, pero ganando una importancia que algunos (los de siempre, los de las estrategias GYM) tienen muy clara y están luchando desde ya para quedarse con el pastel. O al menos el pedazo más grande que les dejen.

Como decía hace unos días, uno de los resultados claros de mirar al mercado de medios, y de preguntarle a sus responsables, es que la complejidad va a ir en aumento. Esta complejidad, traducida a términos del cliente, significa que cada vez es más complicado captar nuestra atención. Nada nuevo ¿No? Seguro que para muchos de los que leen esto no es nuevo. Pero recordad que hay otras realidades ahí fuera. Y esas realidades hablan de que la televisión sigue siendo la que acumula mayor inversión publicitaria. Y en televisión, todos sabemos qué tipo de programas acumulan mayores cantidades de espectadores. No son precisamente los más relacionados con la Web 2.0 o 3.0, ni con la multitarea, la alta tecnología o las tendencias de las que escribimos los que estamos en este mundillo.

Así que nos toca relativizar. Y la pregunta clave entonces está en torno a la velocidad del cambio. USA o UK parece que marcan el camino, con cuotas de inversión en publicidad online mucho más altas. Ganarán aquellos que sean capaces de invertir ahora en entender el mercado, a los que marcan las tendencias, y diseñar nuevas formas de contacto con las “tribus” de hoy-si, las tribus han vuelto, más globales, pero al tiempo más locales, más conectadas, más sociales.

Yahoo tiene muchas de las herramientas para lograrlo. Con propiedades donde la gente pasa mucho tiempo. Es decir, invierte su atención y su escaso tiempo, y seguramente será más receptiva a propuestas interesantes que estos lugares le puedan hacer. Ahora queda que los demás implicados en la cadena trabajen para que la realidad de la intrusión y poca efectividad dejen paso al mito del contexto y la idoneidad… a que en lugar de interferir en lo que estamos haciendo, los mensajes nos faciliten la vida y se integren con lo que hacemos y lo que somos.

Microsoft lo tiene también claro y quiere una plataforma para ponerlo en práctica, y asegurarse un lugar en las nuevas guerras del software, que ahora son abiertas y se juegan en internet, lejos de las cajas de CD’s con las que todavía es una empresa muy poderosa. Si el cambio viene como algunos lo pintan, habrá que cambiar de nuevo de campo de batalla (y de fuente de ingresos). Como siempre, la velocidad del cambio es lo más complicado de predecir. ¿Alguno por ahí fuera con una bola de cristal y un buen talonario?