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Cruce de tendencias?

Escrito el 10 Enero 2006 por Julian de Cabo en Buscadores / Search Engines, Televisión / TV

No es casual que una de las cosas que comparten los medios de comunicación sean las fuentes de financiación. Al fin y al cabo compiten por una misma cosa que es la atención del usuario. Con alguna posible excepción, y dependiendo de cada medio en concreto, casi siempre estamos hablando de una mezcla entre el precio pagado por el usuario y los ingresos adicionales que aportan los anunciantes. En el primer caso es tan variable que el precio puede no existir como sucede en muchos de los servicios de Internet o los periódicos gratuitos, y en los ingresos publicitarios se depende siempre de la audiencia de cada uno de los medios que compiten por el pastel.

Visto así, parecería lógico concluir que cada una de las categorías de medios (y de los soportes que integran cada categoría) debería aspirar a obtener el porcentaje de la inversión publicitaria total que resulte justa en proporción a su audiencia. Es decir, si el consumo de TV es x y el de radio es y, x e y deberían ser los porcentajes del mercado publicitario captado por esos medios.

Pero el hecho es que esa correlación matemática no es exacta, sino que en casi todos los países, la prima que lleva el más grande suele desfigurar el resto del mercado. Y el más grande hasta ahora es la televisión.
El final de la historia es que históricamente casi todos los Directores de Marketing que controlan grandes presupuestos de inversión en medios tienden a sentirse cómodos comprando GRP’s de televisión, y siendo mucho más austeros en lo que respecta a otros medios del posible mix de inversión.

Se puede estar de acuerdo o no con este tipo de comportamiento, pero lo que interesa ahora es más mirar si es posible seguir pensando así de cara a futuro, o si hay cosas que estén cambiando. Que creemos que sí.

Si vamos a los dos medios más importantes en cuanto a inversión, que son la TV y la radio, nos encontramos con dos dispositivos (el TiVo y los reproductores mp3) que están teniendo ya un impacto sobre la efectividad de la publicidad en dichos soportes. En ambos casos porque las grabaciones sustitutivas de la programación en directo permiten prescindir de la publicidad, ahorrando para el consumidor un tiempo que no desea invertir en atender a una publicidad que en la mayor parte de los casos no le interesa. Y si la efectividad baja, la inversión cae.

En el lugar opuesto nos encontramos con las tecnologías de anuncios contextualizados en Internet que venían capturando una parte cada vez más importante del pastel con base en su propia efectividad. En muchos casos, el anuncio que el navegante se encuentra forma parte interesante de su propia experiencia interactiva. Tanto que según estadísticas, en muchos casos no llega ser consciente de que aquellos vínculos sean publicidad, de puro adecuados que resultan al contexto de uso y al interés del navegante.

¿Veremos consolidarse esta situación?. Es pronto para saberlo, como resulta pronto también para saber qué efecto tendrán cambios como la entrada de la TDT y algunos otros hitos previstos para el futuro próximo. Lo que sí parece claro es que los crecimientos de ingresos tan fuertes que están experimentando unos actores necesariamente terminarán impactando sobre los ingresos de otros. Sobre todo si la inversión global no crece.

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